Neišskirkite vegetariško maisto: interviu su elgsenos mokslų tyrėja

„London School of Economics“ atlikti tyrimai turėtų pažadinti ne vieną maisto pramonės atstovą.

Pirmame tokio pobūdžio bandyme elgsenos mokslų absolventė ir buvusi Mars Inc. globalios strategijos vadovė Linda Baconištyrė, ar patiekalų, paruoštų naudojant augalinį maistą, rašymas atskiroje, vegetariškoje, sekcijoje lemia tokių patiekalų užsisakymą. Tyrimo rezultatai gali turėti svarbią įtaką maisto pramonei siekiant paskatinti daugiau žmonių rinktis sveikesnį, mažiau aplinkai kenksmingą maistą, ir gali pakeisti tai, kaip mes kalbame apie augalinį maistą.

Prie šio tyrimo prisidėjo ir „WRI Better Buying Lab“ direktorius Danielis Vennardas. „Lab“ sutelkia talentingiausius vartotojų elgsenos, elgsenos ekonomikos ir rinkodaros strategijos tyrėjus kartu su tokiomis įmonėmis kaip „Sodexo“, „Panera Bread“ ir „Hilton“ tam, kad ištirtų, patikrintų ir išmatuotų strategijas, skatinančias vartotojus rinktis mažiau aplinkai kenkiančius maisto produktus. Šios įmonės dirba kartu ties tomis pačiomis problemomis kaip ir Bacon: strategijų, skatinančių mažiau aplinkai kenkiančių maisto produktų pasirinkimą, radimą. Danielis Vennardas kalbėjo su Bacon apie jos tyrimo išvadas ir apie tai, ko reikėtų imtis toliau.

Daniel Vennardas (DV): Žinome, kad daugelis nori maitintis taip, kad nekenktų aplinkai, tačiau augalinio, paprastai mažiausiai aplinkai kenkiančio, maisto suvartojimas yra palyginti mažas. Kodėl taip yra?

Linda Bacon (LB): Remdamasi savo 25 metų darbo maisto pramonėje patirtimi, galiu pasakyti, kad, nepaisant mūsų gerų ketinimų, kaip vartotojai, mes ne visada darome tokius sprendimus, kokių norėtume. Dažnai mes būname per daug užsiėmę ar išsiblaškę, kad pilnai įvertintume tai, ką turėtumėme valgyti. Mes galime būti nesąmoningai veikiami daugelio veiksnių, įskaitant tai, ką pastebime pirmiausiai, patrauklaus produkto apibūdinimu ar pristatymu ir socialinėmis normomis. Mūsų aplinka gali turėti stiprios įtakos mūsų elgesiui.

Tai žinodama, norėjau nustatyti, ar dabartinis atskiras augalinio maisto žymėjimas meniu skyriuje „vegetariški patiekalai“ skatina šių produktų užsisakymą ar ne.

DV: Kaip buvo sudarytas šis tyrimas ir kokie buvo rezultatai?

LB: Naudojome meniu, sudarytą iš aštuonių pagrindinių patiekalų, iš kurių du buvo augaliniai: risotto primavera ir ricotta ir špinatų ravioli. Sukūrėme keturias skirtingas šio meniu versijas ir jas išbandėme Jungtinėje Karalystėje su 750 suaugusiųjų, kurie paprastai valgo mėsą ir/arba žuvį. Internetinėje apklausoje kiekvienam žmogui buvo pateiktas vienas, atsitiktinai parinktas, meniu variantas, ir buvo paprašyta pasirinkti patiekalą, kurį jie užsisakytų vakarieniaudami su draugais restorane.

„Kontrolinėje“ meniu versijoje visi patiekalai buvo pateikti vienodu būdu, viename sąraše, į pirmą ir paskutinę vietas įrašius patiekalus, pagamintus naudojant augalinius produktus. Šią versiją palyginome su meniu, kuriame šie du patiekalai buvo įrašyti apatinėje meniu dalyje, atskiroje skiltyje „Vegetariški patiekalai“.

Pagrindinės išvados parodė, kad tikimybė, jog vakarieniaujantieji, gavę meniu su atskira vegetariškų patiekalų sekcija, užsisakys vieną iš joje esančių patiekalų buvo 56 procentais mažesnė. Lyginant su 13,4 procentais žmonių, kurie užsisakė vieną iš augalinių patiekalų iš kontrolinio meniu, tik 5,9 procentai žmonių, gavusių meniu su vegetariškų patiekalų sekcija, išsirinko augalinį patiekalą.

DV: Kodėl žodis „vegetariškas“ galėjo sumažinti augalinių patiekalų pasirinkimo tikimybę?

LB: Tam tikro maisto išskyrimas į vegetariškų patiekalų sekciją išryškiną mėsos ir žuvies nebuvimą juose ir dėl to atrodo, kad jie yra skirti tik tam tikrai grupei žmonių. Gali būti, kad mūsų tyrimo dalyviai, pamatę šią sekciją, automatiškai pagalvojo, kad jiems ji nėra aktuali. Tie, kurie nelaiko savęs vegetarais, o tai yra didžioji dalis žmonių, gali pagalvoti, kad vegetariškų patiekalų sekcija yra skirta ne jiems ir tikriausiai ignoruos joje esančius patiekalus.

Vegetariškų patiekalų sekcija, dėl neigiamų asociacijų, susijusių su vegetarišku maistu, taip pat gali iš anksto priešiškai nuteikti žmones. Pavyzdžiui, kai kurie gali pagalvoti, kad šie patiekalai yra ne tokie skanūs ir maistingi, o vyrų pasirinkimui įtakos gali turėti mėsos valgymo tapatinimas su vyriškumu.

DV: Ką dar atskleidė šis tyrimas?

Šio eksperimento metu, naudodami tą pačią metodiką, taip pat ištyrėme vieno iš augalinių patiekalų įtraukimą į „Šefo rekomendacijos“ skiltį. Tai apskritai neturėjo jokio poveikio. Tačiau tarp dažniausiai valgančių mėsą ir žuvį žmonių pastebėjome ženkliai didesnį vieno iš augalinių patiekalų pasirinkimą šiame meniu.

Taip pat ištyrėme tam tikrus augalinio maisto aprašymo būdus, tokius kaip „šviežias“ ir „sezoninis“. Pirminiai pastebėjimai neparodė didelės tokių žodžių naudojimo įtakos; tačiau, tiriamos vartojamos kalbos apimtis buvo gana siaura ir, tikriausiai, tyrimui buvo pasirinkta netinkama kalba. Kiti tyrėjai nustatė, kad kalba, naudojama aprašyti patiekalą, turi svarbią įtaką. Galų gale, norint tai išsiaiškinti, reikėtų atlikti daugiau tyrimų.

DV: Jūsų tyrimas – tik pradžia. Ką reikėtų daryti toliau, norint iki galo suprasti vartotojų elgesį, renkantis augalinį maistą?

LB: Tiesa, tai tik vienas tyrimas ir jo rezultatai yra preliminarūs. Nors jis pateikia svarbių įžvalgų, tai nėra galutinės išvados. Kitas žingsnis būtų vartotojų praktinis testavimas restoranuose, bufetuose ir valgyklose. Turėtų būti tiriama, ar vegetariškų patiekalų žymėjimas ir įpakavimas vienodai veikia ir gyvenimiškoje aplinkoje, ir ar alternatyvūs vegetariško maisto išskyrimo būdai, tokie kaip logotipas ar antspaudas, turi panašios įtakos. Taip pat, norint išsiaiškinti, ar egzistuoja sistema, didinanti augalinio maisto patrauklumą, reikia atlikti daugiau alternatyvios kalbos tyrimų.

Yra atlikta daug tyrimų, kurie parodo, kad mūsų aplinkos veiksniai gali turėti įtakos renkantis maistą ne tik restoranuose, bet ir prekybos centruose, biuruose, mokyklose ir namie. Mes turime galimybę tokį mąstymo būdą išplėsti ir už restoranų ribų.

DV: Kaip manote, kokią įtaką turės šis tyrimas?

LB: Turint omenyje kiek šiuo metu yra naudojama meniu, išskiriančių vegetariškus patiekalus, yra reali galimybė padidinti šių patiekalų pardavimą, kas turėtų teigiamą įtaką mūsų planetai. Laikas pakeisti tai, kaip mes matome ir kalbame apie augalinį maistą ir tokiu būdu ekonomiškai efektyviai padidinti jo paklausą. Atsižvelgiant į šį tyrimą, yra svarbu rasti sprendimą, kuris tiktų tiek valgantiems, tiek nevalgantiems mėsą. Vegetarai taip pat yra svarbi vartotojų grupė.

Parengta pagal: http://www.wri.org/blog/2017/06/dont-put-vegetables-corner-qa-behavioral-science-researcher-linda-bacon